转化成本降低
消耗量级提升
线索有效率提升
2020年,家装行业线下获客渠道受阻,线上获客竞争成白热化。在大量营销推广费用涌入线上的同时,如何抢夺更多流量、降低获客成本、提高线索有效率,是广告主最关心的问题。
营销目标持续助力爱空间获取大量有家装需求的精准用户,降低获客成本
营销策略基于道有道“风火轮”方法论,进行整体营销策略的输出和持续调优
1.用户洞察
结合行业及爱空间提供的市场数据分析得出以下洞察。
(1)【用户画像及需求】爱空间负责消费决策的用户以男性居多,男女比例为3:2,且主要用户群体集中在24-50岁年龄段,“市面公司的装修品质普遍不行,99%得返工”“交房时价格与合同价格及预算差太大”“工期拖延成常态”为其较为普遍的痛点;
(2)【产品卖点】“标准化家装”、“33天交房”、“一线大牌主辅材”、“自有工人统一培训,流水化作业”、“装修一口价,全程0增项”、“节点优惠政策”等为爱空间的卖点;
(3)【场景分析】通过行业数据分析,设计师知识普及、实景样板间展示和具有原生态特质的业主、商家体验、互动场景及活动稀缺性宣导为用户更为喜爱的内容场景;
(4)【媒介特征】在具有海量流量矩阵的巨量引擎上,近两年家居行业生态布局愈加成熟,其家居核心用户群体基础画像与爱空间目标用户深度吻合。
2.基本策略
基于前期的用户洞察,我们制定出以下创意策略及投放策略。
创意策略:从提高吸引力、信任力、诱惑力、效果力的4T原则出发。
(1)【选题构思】以爱空间的“标准化家装”为核心传播理念,结合不同场景搭配“72平米10万元”、“33天交房”“装修一口价,全程0增项”等用户关心的营销利点,保持创意多样性输出,以吸引更多目标用户。
(2)【场景设计】在实景样板间展示、设计师知识普及、达人探店、模拟互动情景剧等多场景下,追求真实性、原生化,延伸创意内容。
(3)【结构布局】3S内露出对爱空间用户有吸引力的内容,并运用金字塔的叙事结构拆解“标准化家装”概念,层层渗透爱空间差异化服务亮点,逐步增加用户认同感,提高信任力、诱惑力,最终实现效果转化。
(4)【成片监控】为保障创意成片与策略预期效果的一致性,创意执行项目组以更精确的分镜头模板撰写脚本,在视频拍摄现场布景、演员演绎等方面从内容场扩展到生活场,力图还原爱空间真实用户状态。
投放策略:多形式组合,快速度过冷启动期,稳定模型,提升量级,降本提效。
(1)【账户设置】构建矩阵化账户运营思路,分资源分产品,多账户差异化投放。
(2)【定向策略】基础定向依据爱空间用户画像设置,其它根据定向板块的多种选择做AB测试:行为定向、兴趣定向、达人定向、文章定向,其中兴趣定向有房产、生活服务、家居家装、母婴、应用软件、金融、汽车。
(3)【投放节奏】整体把控投放初期、冷启动期及模型稳定期等投放阶段节奏。
(4)【落地页策略】结合具体视频创意素材输出“免费获取报价”“抢限量优惠套餐”“获取装修方案”“装修立省20%”等关键词文案及配套的落地页转化利点,并在落地页中设置多表单穿插的路径,强化利点,提高账户ECPM值。
3.优化策略
以实际投放数据为驱动,创投联动,持续调优。
(1)【低质创意调整】在投放过程中,依据实时数据进行归因调整,提高爱空间各账户的CTR,降低CPA。
(2)【跑量创意调优】汇总优质素材,结合巨量广告视频分析功能及哪吒™进行素材拆解,分析爱空间各账户跑量素材情况,从投放效果和视频质量两个维度拓展、调优创意质量。
(3)【转化路径调优】在阶段性投放过程中,结合实际数据及媒体技术能力,精准爱空间用户的转化路径;并时刻关注巨量媒体矩阵的最新玩法,通过头条主页配置的营销组件,多途径获取爱空间用户的有效转化。
(4)【用户定向精准】通过客户每日发送的后端数据报表,随机挑选500个有效客户,从“住房面积”,“住房需求”,“关注点”分析客户人群需求。发现住房面积40~100㎡占比最高,夫妻/孩子一起居住的占比在北广分别达到了67.5%和81.9%。北京客户独居用户占比20.21%。在装修上,北京客户更在意装修的环保性,广州客户对价格更加敏感。通过修改不同城市计划的定向和标签词以及调整文案,例如在文案中加入“{地域}70㎡以上装修多少钱”, “空间扩大20%”,“环保装修,即装即住”等用户痛点提升点击率。
(5)【投放场景拓展】投放巨量引擎“搜索广告”新功能,对品牌词“爱空间”和用户高频搜索词“装修风格大全”“靠谱的装修公司”“装修步骤”等进行搜索端布局,全链路多场景触达用户,进一步提高线索有效率。
(6)【效果复盘】协助爱空间用DMP与飞鱼及时进行线索跟进与反馈,提高线索有效率;并紧密沟通后端数据,分帐户、素材进行日复盘、周复盘、月复盘,以数据为驱动,不断更迭账户状态及优化策略,追求更好效果转化。
4.技术增效
依托自主研发的哪吒™,实现了爱空间整体投放效果的大幅提升。
(1)【效率提升】对爱空间多个账户进行无缝管理和智能创建计划,整体效率提升数倍;
(2)【智能预警】借助智能投放预警功能,当爱空间账户在消耗、成本、点击率等维度发生异常时自动预警,便于优化师及时调整投放策略,稳定账户数据;
(3)【AI优化】打通爱空间跑量素材与公共数字素材库的交互通道,并借助AI效果优化系统,为其投放过程中的创意输出和投放调优提供了有力决策。
2020年,爱空间在我司投放的账户总消耗量级同比提升460%,平均转化成本同比降低30%,线索有效率同比提升50%。
道有道科技集团股份公司创立于2007年,是一家致力于向互联网、教育、汽车等全行业客户提供用户增长服务的科技公司。
公司通过数字化效果营销,为客户获取新增用户;通过程序化内容唤醒,为客户激活存量用户。公司以“创意+优化”、“数据+算法”为驱动,不断创造更好的效果满足客户需求,推动用户增长服务向数字化、自动化、智能化升级。
公司奉行“客户第一、创新、协作、诚信正直、敬业担当、精益求精”的价值观,努力通过技术创新和服务创新成为领先的用户增长智能平台。
爱空间•标准化家装专家与开创者
家庭装修是一个复杂的工程,最头疼的就是太多不确定:不确定的效果、不确定的价格、不确定的质量,装修过的人更有体会。
爱空间结合十多年装修从业经验,2014年率先推出标准化家装,邀请名家大师设计样板间,精选十大一线品牌主材,让设计、施工、材料高度标准化,实现所见即所得。
2017年结合25200多家客户的实施经验,再次推出新一轮标准化家装。再装修,就选爱空间标准化家装,一站搞定,省心省力。